我们并不是生活在独角兽和彩虹的世界中，现实中到处都有说客的存在。你可以选择不去了解说服，但你*无法避开说服本身。

在信息纷繁的当今社会，每个人都需要一双审视的慧眼，一身武艺，拨开信息迷雾。这就是为什么关于说服的心理学是每个人都需要了解的，更不要说做市场营销、广告设计、大众传播等行业的人了。

本书介绍了许多奇特而有趣的研究与事例，比如奔驰汽车为什么把“二手车”改名为“曾有过车主的汽车”。读来生动幽默，引人入胜，可谓这一领域教科书中的翘楚，不容错过！

本书以一种全面深入又引人入胜的方式介绍有关说服的概念和理论。很明显，本书之所以能够成为这门学科教科书中的翘楚，就是因为它既内容全面，又浅显易懂。

——美国阿克伦大学  Andrew S. Rancer博士

这本书读起来很有趣，完全抓住了读者的兴趣，这也正是其他教科书没做到的。作者介绍了许多*奇特和有趣的研究，让他们的读者参与其中，并发现其中的乐趣!

——美国密歇根州立大学  Elizabeth Dorrance Hall博士

Robert H. Gass　美国加利福尼亚州立大学富勒顿分校传播学名誉教授。

John S. Seiter　美国犹他州立大学语言、哲学和传播学系教授。

每当我们更新再版此书，我们都由衷地对在说服研究方面取得的新进展感到赞叹。在上一版中，我们重点介绍了新媒体的出现和普及，比如，博客世界（Blogosphere）、脸书网（Facebook）、推特（Twitter）、雅虎网络相册（Flickr）和优兔网（YouTube），我们特别强调了它们在病毒式营销和口碑效应中所发挥的影响。

自上一版本出版以来，社交媒体的发展更加迅猛。优兔网上虽然仍有大量关于猫咪或其他宠物的视频，但它已经发展成视频新闻的重要来源，上面有对世界各地发生的各种事件的目击叙述和现场播报。数码行动让人们与视频中播出的事件贴得更近了，而标签行动则让人们可以用不超过140个字符就将一件事或者自己的看法发布出去。博客世界的功能相当于在线小报，经常涉及流行话题，有时也会纠正一些不实的说法。而像Cause.com和DoSomething.org这样的网站则为普通人提供了一个平台，让他们也可以发起一些倡议或者提出改革建议。

我们将在本书中进一步讨论社交媒体发挥的越来越重要的影响力，不过它们只是近年来发展中的一部分。这几年，草根运动也层出不穷，比如“茶党”的兴起和“占领华尔街运动”，它们采取的依然是“老式的”策略，比如静坐、抗议游行和非暴力反抗。此外，广告、市场营销和政治竞选等传统形式的说服方式仍在继续发展。但主流的说客们也与时俱进地更新了他们的策略，更加注重宣传品牌的真实性和可靠性，或通过公益营销来显示他们真的关心公益事业。他们开始在社交媒体上近乎实时地借助舆情跟踪的方式关注消费者、选民及其他人群的动向。TED［technology（技术）、entertainment（娱乐）、design（设计）的缩写］大会将老派的演讲与新技术结合起来，为普通大众提供了一个通过演讲、展示和艺术表演的方式分享和推广一些新理念的平台。

我们一如既往地认为，说服不仅是人与人互动过程中的一种非常有趣和受欢迎的传播方式，而且是必不可少的。我们希望读者能理解我们对这一领域的研究热情，并在阅读本书后也能对它的作用产生更深刻的认识。希望本书一方面使你们在日常生活中的说服努力取得最佳效果，另一方面能够让你们更有效地抵御来自他人的说服意图，特别是那些用意不良的意图。

第一章　为什么要研究说服

目的和目标

说服并不肮脏

说服是我们的朋友

说服无处不在：你可以跑开，但你无法躲起来

研究说服的四大益处

对研究说服的两个指责

对于使用说服时的道德关注

总结

第二章　说服是什么

说服方面的纯粹和边缘案例

定义说服的限制标准

有关说服范围的模型

说服的语境

说服的可行定义

什么不属于说服

说服的双重过程

总结

第三章　态度与一致性

如何用不超过20个字给“态度”下个定义

该怎样测量态度

理性行为理论

计划行为理论

态度的持续

作为联想网络的态度：你的大脑就是一张网

制造有利的联想：抖动蜘蛛网

心理一致性

认知失调理论

禁果：心理阻抗

反态度辩护：唱反调

我全力以赴：加强承诺意识

总结

第四章　信誉

名人的销售力：答案在名人本身

信誉是什么

可信度的因素分析法

因素分析法与现实世界

作为周边暗示的信誉

抢占先机非常重要

睡眠者效应

信誉与形象管理

人际信任、印象管理、面子和重要性

增加信誉的策略

总结

第五章　传播者的性格与说服能力

个体因素与说服

心理和沟通的状态与特质

受众分析与适应

总结

第六章　从众与群体影响

从众是一种说服方式：合群

排斥：回避与枪击

去个性化、社会惰化和社会助长：在群体中迷失自我

群体怎样影响决定：选择冒险还是不冒险

总结

第七章　语言与说服

符号、意思与说服：喋喋不休的力量

语言的力度、生动性和攻击性

无力的语言与说服力：类似“嗯”的词

总结

第八章　非言语影响

亲近性的直接影响模型

非言语交流的类型

总结

第九章　对说服信息的组织和排序

隐性和显性结论：让我给你解释一下

增益架构信息与损益架构信息：保持乐观的一面？

论据的数量与质量：越多越好吗？

证据的使用：证据不在布丁里

重复与纯粹接触：你可以再说一遍

顺序效应与说服：重中之重

首因与近因效应：是第一个发言有利，还是最后一个发言有利？

预防措施：预防接种、信息片面性和预警

总结

第十章　循序渐进的说服

预先给予：历史上“礼尚往来”的做法

登门槛策略：得寸进尺

口中效应：“你今天感觉怎样？”

以退为进策略：“不要月亮，要星星就可以了”

“这不是全部”策略：给点甜头说服对方

低价策略：变换交易的条件

“对不起，我们没有你想要的尺码了，但是……”：诱饵与调包策略

打乱然后重新定义策略：我晕了

对微不足道的援助予以认可：哪怕是1分钱也能帮上忙

恐惧加抚慰程序和快乐加失望程序：社会影响对情绪的强烈冲击

倒下—起来—继续：我被打倒了，可我又站起来了

总结

第十一章　获得依从

行动最有力量：对依从获得的定义

开端：依从获得研究的起源

情境：“视情况而定”的依从获得行为

你是谁？个体性格特征与依从获得行为

依从研究中遇到的问题：天堂里的烦恼

对依从获得目标的研究：矢志不渝

总结

第十二章　欺骗

什么是欺骗？谎言和该死的谎言

说谎：实施欺骗

识别欺骗：我能够看穿你

总结

第十三章　动机诉求

内在动机与外在动机

情感营销

逻辑与情感诉求：模糊的界限

恐惧诉求：如果你不马上停止那么做，你会失明的

怜悯和内疚诉求：我太倒霉了，你太丢脸了

幽默诉求：如果你已经听过了，就别让我再讲了

自豪感与爱国主义：把红色、白色和蓝色变成绿色

针对成人受众：性诉求

温暖诉求：发自内心

讨好：拍马屁

复杂的情绪：其他诉求和诉求组合

总结

第十四章　视觉说服

形象就是一切

忽视和低估

形象的力量

形象怎样产生说服作用

艺术作为说服的手段：是蒙娜丽莎让我做的

电影的说服力：性、毒品和爆米花

广告中的形象：来自赞助商的话

新闻摄影的说服作用：相机也会撒谎

总结

第十五章　更深奥的说服形式

颜色的说服作用：那边的草总是更绿

潜意识的影响：是隐藏的信息，还是愚蠢的想法

神经语言程式学：皇帝的新装

音乐的说服作用

香气与说服

总结

第十六章　说服中的道德考量

说服通常都是不道德的吗

动机影响了方法

道德、文化与中央或周边处理模式

在研究说服时无法回答的道德问题

我们的方法：道德说服的特点

前面章节中出现的道德争议

总结

第一章　为什么要研究说服

本书的作者之一正与家人在海边度假。他坐在一张折叠椅上，聚精会神地阅读一本很精彩的书，但同时他也能听到头顶海鸥的叫声和海浪的冲击声。不过这些似乎没有影响他，他对周围发生的一切都置之不理，或者至少他想这么做。可是当他环视周边的景物时，他发现自己正遭到四面八方各种各样的信息的狂轰滥炸。距离他几米远的地方，有人开着一台大型收音机，节目中间穿插着五花八门的广告—比如订阅无线电话服务、推荐汽车保险公司或者试吃一种新推出的培根芝士汉堡。他附近还竖着一块警告牌，告诫游人不得在海滩上酗酒、乱扔玻璃制品或者抽烟。他旁边那家的孩子用来装玩具的塑料袋上印着沃尔玛商店的广告，而他们家用的野餐小冰箱的外面则是制造商易酷乐（Igloo）的明显标识。

而这些不过是冰山的一角。头顶飞过的飞机机尾上挂着一面横幅，是为对方付费电话服务做的广告；救生塔上则是亨氏公司的商标；救生用的卡车是由丰田汽车公司特别设计和配置的，车身上明确写着“美国冲浪城官方指定急救车”的字样，冲浪城是加利福尼亚州的亨廷顿比奇市的绰号。天哪！难道如果被一辆非官方急救车营救就是一件丢人的事吗？

此外，还有试图在口头上施加的影响。他的儿子就极力诱惑他下水，“来吧，水不是那么冷。”但他知道其实不是那么回事，因为他儿子总是这样说，即使水已经非常冷了。他旁边的那家人则在请求他，“您能帮忙照看一下我们的东西吗？”作者心想，可能是我们一家人看上去都很可靠吧。而他妻子也问他，“你想沿着码头走走吗？听说那边有冻香蕉卖。”她知道他无法抵御这一诱惑。

上面列举的都是一些明显的带有说服倾向的信息，作者同时还注意到了大量意思比较隐晦的信息。不远处，一位女士正在给自己的脖子和肩膀涂防晒霜，这让作者意识到他也应当这么做。虽然她什么也没说，但不是也同样影响他了吗？附近还有一对夫妻在晒日光浴，两个人戴的帽子上都有耐克品牌的标识，他们这不也是在给这一品牌“做广告”吗？一个拿着冲浪板的年轻人刚从他身边跑过，朝大海跑去。他剃着光头，头上某些部位打了不少的洞，身上也刺了许多的文身。他的这副样子不是在宣扬一种价值观或品位吗？他不就是一种另类生活的活广告吗？当三个穿着比基尼泳装的女人走过时，海滩上所有的男人都不约而同地朝她们张望。这些男人是被“说服”了去转头，还是只是一个下意识的反应？海滩上还有两个皮肤晒成棕色、肌肉发达、有六块腹肌的男子在来回掷飞盘。作者看到他们后暗自下决心以后多做仰卧起坐。总之，海滩上明显带有说服倾向的信息和蕴含着说服倾向的信息太多了，多得就像沙滩上的贝壳。

上面这些例子反映了两种非常重要的现象：一种现象就是说服无处不在，无论我们身在何处，都在被各种试图影响我们的信息包围着，它们或直截了当，或含蓄隐晦；另一种现象则是很难非常肯定地界定什么是说服，什么不是。我们应当怎样区分说服与其他类型的传播方式？在本章，我们会先探讨第一种现象，了解一下说服为什么会具有无处不在的特质以及在实践时的基本原理。在下一章，我们会分析它的构成和与它相关的术语，比如社会影响和社会服从的益处。

目的和目标

这是一本关于说服的书，它既有学术方面的目的，也有实践方面的目的。在学术层面，我们要仔细审视说服有怎样的功能及其成因。在此过程中，我们还要获知研究人员在这方面的最新理论和发现。在实践层面，我们将通过大量的现实生活中的事例来说明这些理论和发现的实际意义，同时我们也要为大家提供一些有益的建议，比如，怎样成为一个高效的说服者，怎样抵挡别人想影响我们的意图，特别是那些不良意图。

如果你觉得学习怎样说服别人和避免被说服显得有些工于心计，那么请不要忘记，我们并不是生活在独角兽和彩虹的世界中。现实中到处都有说客的存在。你可以选择不去了解说服，但你绝对无法避开说服本身。

此外，关于说服，我们也不可能把一切都告诉你，因为在这方面没有人能知晓一切。在本书中，我们自始至终强调的一点就是：人是不容易被说服的，因为人类很复杂，他们不会那么听话。即使说客付出巨大的努力，对方仍可能非常固执、无法预知和难以对付。

说服不仅是一门科学，也是一门艺术。人性太复杂了，而我们对说服的了解又太有限，因此期待提前预知怎样施加影响保准成功、怎样可能失败几乎是不可能的。想象一下，虽然电视上播放的广告动辄是斥资数百万美元制作出来的，你是不是仍会换频道。一位广告制作人曾这样说过，“我花在广告上的钱有一半都被浪费了……可我又不知道是哪一半（引自Berger，2011，p.1）。”再想一想，有多少竞选公职的候选人为了竞选花费了大量的时间和金钱，到头来却没有成功。还有，政府想说服市民戒烟、采取安全的性措施和开车时系安全带有多么困难。

说服作为一门科学尚处于起步阶段。虽然历史上富有争议的骗子、马戏师巴纳姆（P. T. Barnum）说过一句至理名言，“每一分钟都有人上当受骗”，但人有时也有非常惊人的感知能力。因此我们不由得希望，要是我们知道哪个按键是正确的，我们就有可能说服所有人。但是更经常发生的情况是，需要按的键不止一个，并且要按正确的顺序按下去，而这个顺序还经常会根据需要发生变化。即便如此，说服也绝不是一件完全凭运气的事情。对于它的科学研究从20世纪40年代就开始了，现在的我们已经对它有了许多认知1。而有关说服的文献记载甚至可以追溯到古希腊时代2。人们已经在这方面找到了一些策略和技巧，并对其效果的优劣进行了考证。说服者如果想对他人的思想达到奥威尔式的完全控制，恐怕不是一件容易的事情，但对于怎样打动别人至少是有许多已知的方法可学习和遵循的。在对此进行深入探讨前，我们先要纠正一个经常听到的关于说服的错误认知。

说服并不肮脏

这些年来对说服的研究受到一些负面宣传的影响。总的来说，大家似乎都承认这是一个很有意思的课题，可是也有一些人对其研究不太认可，因为他们觉得这令他们想到操控、欺骗或洗脑。的确，说服是起过不好的作用。阿道夫·希特勒（Adolf Hitler）、查尔斯·曼森（CharlesManson）、吉姆·琼斯（Jim Jones）、大卫·柯瑞许（David Koresh）、马歇尔·爱普尔怀特（MarshallApplewhite）和本·拉登（Osama bin Laden）都曾经是臭名昭著的说客—给他们的追随者们造成了极坏的影响3。但是我们不能因此就认为说服是一种肮脏的沟通方式；相反，我们发现，对说服的研究是很有意思和值得的，因为它是我们为交流而付出努力的一个重要支柱，所以我们迫切想对它有更多、更深入的了解。而且我们之所以对其感兴趣，部分原因正是由于发现它有时会被人别有用心地利用。针对这种情况，研究人员更有必要清楚地了解那些不道德的说客们在说服他人时采用了哪些卑劣的手段和方法。

说服是我们的朋友

说服不只是伪艺术家、骗子、密谋者和邪教教主使用的工具，诺贝尔和平奖得主和普利策获奖记者也都是出色的说服者。实际上，大多数“专业”说客所从事的即使不是非常受人尊敬的工作，至少也是能够被大众接受的。他们中有广告经理、竞选经纪人、明星代言人、牧师、议员、外交官、律师、电视购物主持人、游说者、调解人、媒体评论员、励志演说家、政治漫画家、新闻秘书、公共关系专家、广播节目主持人、招聘人员、销售人员、参议员、社会活动家、专栏作家以及许多其他的从业人员。

让我们先来看看说服的好的一面。说服能够促进国家间达成和平协议，并且有助于打开一些封闭的社交群体。它对慈善组织和活动募集善款的意义重大。社会需要说服司机在开车时系上安全带；还需要说服司机酒后不驾车。在建议那些药物成瘾的家庭成员寻求专业人员的帮助时，也得做说服工作。当一支球队在比赛中处于劣势时，教练需要通过说服来激励他们竭尽全力。父母在告诫孩子不能随便上陌生人的车或者不能让别人随便触摸他们时，也应使用说服这一工具。总而言之，说服是许多积极的亲社会努力不可或缺的一部分。可以这么说，我们在这个世界上所目睹的善行很少与说服无半点瓜葛。

因此，说服是一种常用的强有力的亲社会力量。在强调了说服所起的积极作用后，我们就不难理解研究说服的重要性了。所以，接下来我们要对其社会影响展开进一步的探讨。

说服无处不在：你可以跑开，但你无法躲起来

我们在前面已经提到，研究这一课题的一个主要原因就是：说服是人类各种沟通中的一个重要特征。因此，我们不能回避它，也不可能让它消失。就像在拉斯维加斯到处都有猫王的模仿者一样，说服在我们的生活中也无处不在。各种预测认为，普通人每天会在各个地方得到300～3000条信息4。说服不仅是一些人的工作，而且即使在我们与朋友、家人和同事进行日常交流时，它也常常现身。现在，说服的途径比以前更多了，你可以在TED演讲台上阐述你的宏伟想法、参加豆瓣网上的活动、发微博或者借助于www.dosomething.org这样的网站来呼吁改变。

口碑：什么是公众关注效应

在当今社会，人们很难避开“公众关注效应”，而且很可能会参与其中。据推测，一位普通的美国人每周会对一些具体的产品和服务做出大约60次的评价（Moore，2010）。于是口碑就显得无处不在，每天会由此产生多达33亿条信息（Berger & Schwartz，2011）。

公众关注效应策略为什么会这样流行呢？因为消费者越来越精明了，他们不再相信传统广告，他们更相信朋友，而不是广告业。结果，通过社交网络传播的信息变得更为有效，它就像往池塘里扔了一块石头，所激起的涟漪会在社交圈中迅速蔓延。

由于公众关注效应这一营销策略需要依靠朋友来传播信息，因此信息首先必须是真实的（Salzman，Matathia，& O’Reilly，2003）。在这种情况下，产品如果是自然或天然生成的而不是制作或精心设计的，是同行主动称颂的而不是企业赞助的，那它的口碑效果就会更成功。口口相传比起传统的广告和营销方式有好几个优势：它主要是通过人与人之间的互动完成的（面对面、手机、邮件、短信等），这增加了它的真实性；它比传统媒体的营销方式更省钱，传播的时间也更持久；对年轻一代来说，这种公众关注效应比主流媒体的传播形式更具吸引力，因此也更有效果。

社交媒体：机器的崛起

说到社会影响的无处不在，恐怕没有什么地方能够表现得比新媒体更明显了。有些人几乎会把他们醒着的时间全都用来发微信、微博和博客，或者把自己对所有大事、小事的看法都发表出来。新媒体不仅是一种娱乐的新渠道，也是施加影响的重要媒介。当我们决定在脸书网上加某人为好友或者在推特上成为某人的粉丝时，正是影响在发挥作用。而平均每5条推特里就会有一条提到具体的品牌（Jansen，Zhang， Sobel，& Chowdury，2009）。

由于社交媒体具有如此强大的影响力，因此现在各个公司都非常在意舆情跟踪，即对社交媒体进行实时关注和测评，从中掌握大众的情绪反应。已经有软件可以不只基于推特发送的数量，而且依据它们引发的正面、中性或负面的反应来预测某人、某品牌或某个事件的未来走向（Benady，2012；Leonhardt，2011）。这些软件能够识别与情感、情绪和意见相关的词，然后根据它们来判断大众的立场和态度。

除了其在市场营销方面的潜能，推特还以一次仅140个字符的方式改变了国家的政治格局。社交媒体甚至在阿拉伯地区的政治运动中发挥了作用。

引爆点

与公众关注效应的营销方式有关的重要观念和原理在MalcolmGladwell于2000年所著的畅销书《引爆点》（The Tipping Point）中有非常清晰的阐述。在书中，Gladwell将口碑比喻为一种病毒，信息通过它传播开来，直到最后整个社会都遭到它的“传染”。他在书中提出了“少数法则（the law of the few）”，即为数不多但颇具影响力的少数人能够引起公众对一个观念、一个品牌或一种现象排山倒海般的拥护。一旦某条信息获得了这样的契机，它就达到了引爆点，将产生强烈的感染力。但是在成为引爆点前，它先需要具备一些特质。

超级影响力

首先，从事这一工作的人必须是合适的人选。Gladwell认为，有三种类型的人可以胜任。第一类人是有专业技能的专家，他们属于业内人士。他们可以是有名的厨师、时尚达人、健身专家或者品酒的行家。他们无须富有或知名，但他们一定要走在潮流的前列。他们应当是行业的弄潮儿，或者称为第一批敢吃螃蟹的人，因为他们只要听到某个新鲜玩意，就敢于尝试。Kelly和Barry（2003）认为，“在每10个美国人中，通常总是由其中1个告诉另外9个应该投谁的票、去哪里吃饭和买什么东西。”

除专家外，第二类人就是出色的沟通者。沿用前面那个关于病毒的比喻，这些人就是病毒的载体。他们拥有非常广泛的社交网络，因此一旦他们从专家那里知道了“下一个大热门”是什么，他们马上就会把这一信息传播开来。由于人们的社交圈具有重叠性，因此信息在传播时会超越他们原来所属的圈层。

Gladwell认为的第三种人是推销者。他们先从沟通人员那里获得信息，然后就在自己的朋友圈里大肆宣扬。这些人会这样对他们的朋友说，“你一定要看这部电影”“你应当去试试那家餐厅”，或者“你得读一下这本书”。

精心策划下一个热点

除了选对合适的人，要想让一个观念流行开来，还需要一些其他条件。其中，环境尤其重要，就是说在宣传某个观念时，必须找准时机和场合，比如，在人们普遍可以使用互联网前，借助社交网站进行推广就没什么实际意义。观念还必须具有黏性，即它本身就很有魅力，否则，人们不会被吸引，也不会拿它当回事（Heath & Heath，2008）。兰斯·阿姆斯特朗基金会设计的黄色手环就很有黏性，它使人们可以用这种简单的方式表达对征服癌症行动的支持。可扩展性也是一个必不可少的条件，因为这样才有益于加速观念、产品或信息的传播。此外，要使宣传更有成效，传播途径一定要简单、便捷、不费事（传播的便捷性），而且最好是免费的，比如，把想法通过邮件附件或链接的方式发送出去就非常方便容易。在这方面，花的时间、金钱和精力越多，获得的效果反而越不理想。

一段名为《达斯·维德孩子》的大众汽车视频广告是一个成功的案例，它在优兔网上获得了超过5000万的点击量。在这个视频中，一个穿着达斯·维德服装的孩子自以为拥有“原力”，能把一辆大众帕萨特汽车发动起来。但实际上，是孩子的父亲通过无钥匙点火系统将车子发动起来的。孩子吃惊的反应特别可爱。不过，这无法保证所有类似的广告都能取得同样的效果，在大众汽车广告成功的背后是一大堆失败的案例。病毒式营销无疑具有极大的潜力，但它同时也是一种事先并无把握的策略，而且错失机会的概率远大于击中目标的可能性。

易传播还是无法预测？

虽然病毒式说服的方法应用得非常普遍，但这种方法本身很难预知，而且不容易复制。证明引爆点效果的大多是一些传闻逸事。许多信息确实会像病毒一样迅速传播开来，但它们在说服方式上很少是经过精心策划的。策划一个病毒式营销方案不是件容易的事情，谁也不敢保证一个点子能够引起关注。

口碑营销（Word of MouthMarketing，WOMM）协会对于病毒式营销给出了一些建议。但是，病毒式营销这一概念本身就是一个矛盾的说法。它其实是提前策划好的，却要显得漫不经心；换句话讲，它是故作随意。当消费者看穿这一做法后，它的效果就会下降。而且在利用朋友当“托儿”这件事上，还存在道德争议。美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，FTC）现在规定，在所有的线上代言或担保交易中，如果代言人从中获得了报酬，必须将此披露出来（Sprague & Wells，2010）。现在的情况是：一方面，传统的说服方式，比如广告和市场营销，不再像以前那么开门见山，直奔主题；另一方面，在一些看似不明显的情境中，说服也在发挥重要的作用。下面，我们就来了解以下三个领域的现状：游戏化、科学和艺术。

游戏化：《开心农场》成了摇钱树

几十年来，父母们都知道，要想让小孩子吃蔬菜，就要把吃饭时间变成一场游戏。父母每喂孩子一勺豌豆，都得说，“瞧，飞机来了。”现在，这种方法的现代版本—我们所称的游戏化—已经被广泛地用来刺激消费者的兴趣和参与意识（McGonigal，2011）。所谓游戏化就是将电子游戏的方法用在其他场合，增加消费者的参与兴致。因为人们都爱玩游戏，也都喜欢竞争。否则，他们为什么愿意一连花几小时玩像《愤怒的小鸟》《开心农场》和《单词接龙》这样的游戏？游戏具有娱乐性和挑战性，并且能带给人满足感。因此，将一份普通的工作变成一场游戏会让人觉得有趣和刺激。

游戏也能产生影响力。比如，为了建议人们走楼梯而不要坐电梯，大众汽车赞助了一款游戏。它把楼梯设计成钢琴键盘，人每上一个台阶，它就会发出一个不同的音符。结果，走楼梯的人数比以前增加了66%（www.thefuntheory.com）。再举一个例子，耐克公司对跑步进行了游戏化设计。他们在鞋上装了一个传感器，可以记录人跑步时的各种数据，包括距离、时间和燃烧掉的热量。跑步的人可以把这些信息上传到手机应用程序上，并与大家展开竞赛（Are you game? 2011）。通过积分、徽章、排行榜或其他刺激方式，游戏化能够让人们越来越投入。现在，这种方法已经被用于改进教育水平、提高工作效率、增加投票率以及加强公众对社会事业的认知和参与程度等方面。

不过，游戏化也不是没有遇到批评的声音。IanBogost是一位研究电子游戏作为文化产品方面的专家，他在2011年时很谨慎地提醒人们注意，游戏化的实际结果是相关软件被不断开发出来。批评人士抱怨说，人们在游戏中挣积分和徽章的兴致大大削弱了学习、工作、锻炼或参与社会事业本身的意义。

说服在科学领域的作用

你或许不这样认为，但科学家真的也是说客（Glassner，2011）。时下正在展开的有关气候变化的辩论就对气候学家们的说服能力提出了挑战。虽然进化生物学家已经达成共识，即进化是一个事实而非理论，但在西方公立学校的课程设置方面，围绕着创世论与进化论的教学还是一直存在着很大的争议。甚至在化学、数学和物理这些所谓的硬科学领域，说服仍发挥着重要作用5。科学家们常常需要说服别人相信他们正在从事的研究是具有科学价值和社会意义的，而且他们要证明自己的理论比对手的理论更先进。在这方面，Thomas Kuhn（1970）认为，所有的科学家“为了证明自己的研究优于对手都需要采用说服的技巧”（p.151）。与他的观点类似，Mitroff（1974）也指出，“那种认为科学家绝对客观和不受束缚的想法太天真了……真正伟大的科学家……不仅有自己的观点，而且会坚定地捍卫它们”（p.120）。科学家们不仅需要做实验和报告其结果，同时还必须说服其他的科学家、资助机构和公众相信他们所从事工作的意义。

说服在艺术界的作用

另一个看似不那么需要说服的领域是艺术界。不是所有的艺术都是“为了艺术而艺术”，因为艺术不只具有审美和装饰的作用。艺术家们自己都有着强烈的观念，需要借助作品表达出来。以电影为例，像《死亡诗社》（Dead Poets Society）、《美丽人生》（Life IsBeautiful）和《辛德勒的名单》（Schindler’s List）这样的影片，都充分表现了摄影机的力量。它们唤醒了观众的意识，改变了他们的态度或信仰，也让他们由此产生自己的看法。其他艺术形式也具备同样的说服能力。剧作家、画家、壁画家、雕塑家、摄影师和舞蹈家们都是通过自己的艺术表现形式将自己的政治和社会观点表达出来的。

我们再举一下绘画的例子。在博物馆里陈列的名画中，有许多都是画家出于社会良知创作出来的。画家不是用文字而是用绘制出的形象来表达对社会状况的看法，他们或针砭时弊，或试图改变现有的社会秩序。我们将在第十四章深入探讨这一话题，但在这里，我们先简单分析一下巴勃罗·毕加索（Pablo Picasso）的一幅作品《格尔尼卡》（Guernica）。透过这幅画，毕加索从道德层面对战争进行了控诉，并揭露了人与人之间残酷无情的行为。画面上有人和动物，他们是西班牙内战期间巴斯克镇的轰炸受害者，因此都呈现出痛苦、悲伤和饱受折磨的表情。正如Von Blum（1976）所说，“这幅画绝对具有强烈的宣传目的，画家旨在揭露佛朗哥（Francisco Franco）挑起的法西斯叛乱的非人性和残忍”（p.92）。所以毕加索并不想画一幅“看上去很美”的画，他要发表道德声明。这幅画被一位艺术史学家赞誉为“现代派政治绘画领域最杰出的成就”（Clark，1997，p.39）。其实不只是毕加索，许多其他艺术家也都会透过艺术作品来表达有说服力的观点。

说服在其他看似无关场合中的作用

在许多其他场合也需要说服发挥作用，虽然在有些场合，这样的需求看似不明显。我们在这里也通过几个例子加以说明。社会科学家们研究过用汽车保险杠贴纸来表达政治主张的现象（Endersby & Towle，1996；Sechrest & Belew，1983）；学者们分析了代祷（为了另一个人而向上帝祷告）对从病中康复的效果（Frank & Frank，1991；Hodge，2007）。有人调查了军队对社会影响的利用（Cialdini，2011；King，2010）；也有人重点关注了十二步疗法，比如匿名戒酒者互助会和其他自助类型的关怀小组（Kassel & Wagner，1993）。有一位学者专门研究了从戏剧中发现的劝说策略，比如莎士比亚的《哈姆雷特》（Hamlet）和易卜生的《玩偶之家》（A Doll’s House）（Kipnis，2001）。还有一位作家调查了乞讨的各种风格和策略，试图从中找出哪种方式最有效（Robinson，Seiter，& Acharya，1992）。

怪异的说服方式

有时候，说服的方式会让人觉得不可思议。比如，得克萨斯州的Dish镇，以前叫克拉克镇，住在那里的居民之所以同意给小镇改名，是为了与美国卫星电视公司（Dish Network）做一笔交易。作为回报，美国卫星电视公司答应在10年里免费给那里的125位居民提供卫星电视服务。这一做法的反对者只有一个人，那是一位名叫克拉克的居民，因为这个镇子之前是以他的名字命名的。

为什么美国卫星电视公司和镇上的居民会答应做这样一笔交易呢？简而言之，就是考虑到公众关注效应。这一离奇古怪的交易起到了免费宣传的作用。镇长认为这个新名字能为他们吸引更多的客人。人们不禁想知道，小镇这样做时有没有考虑过底线。未来不会还有地方改名叫伟哥吧？

英国诺丁汉的曼斯菲尔德也发生过一件怪异的说服事件。当地的居民希望阻止吵闹的青少年夜晚在地下通道里游荡，他们想出的解决方案是安装明亮的粉色路灯。你可能会问，为什么是粉色的？因为粉色的光会把青春痘照得特别明显，而长着青春痘的孩子们不愿意被人看清楚。这个方案奏效了，孩子们不再待在街上了（Spotty Teens，2009）。

学者们有时也会调查说服的一些古怪之处。你知道吗？在参与调查的人中，那些摄入过咖啡因的人比没有摄入的人更容易被说服（Martin，Hamilton，McKimmie，& Terry，& Martin，2007）？现在你知道了吧，只要能引发参与者对某条信息的注意，他体内摄入的咖啡因就会促使他接受这一信息。还有研究人员发现，相较于只使用左手或右手的人，左右手都能用的人更容易被说服，也更容易上当受骗（Christman，Henning，Geers，Propper，& Niebauer，2008）。Brifiol和Petty在2003年发现，让人们做出上下点头（好像同意的样子）的反应时比让他们左右摇头（好像不同意的样子）时更可能说服他们。你或许会问，这些研究有什么意义吗？这样的研究表明，说服不仅很复杂，而且有着非常细微的差异。

既然说服可能出现在显而易见的需要它的场合，也可能出现在不那么明显的地方。在结束这一部分前，我们有必要探讨一下有关说服的另一个方面：人际交往的场合。

说服在人际交往场合中的作用

说服在人际交往场合中的作用同样不容小觑。虽然我们承认广告的力量很强大，但面对面的影响绝对更胜一筹。尽管人们会在传统广告或者新媒体上花掉很多钱，可是最具影响力的结果还是出现在人与人面对面的场景中，比如，90%的口碑推荐都发生在线下（Moore，2011）。每天在人际交往的场合中，我们会遇到无数带有说服性的请求。你的弟弟想让你快点从洗手间出来；一位无家可归的人向你乞讨一点零钱；你的父母竭力劝你不要打舌钉。还有更糟糕的，对你很重要的一个人竟然用很不雅的词定义你们之间的关系：其实没什么，对方只是想表达你们的关系不一般了。天哪！当然了，与此同时，我们也会说服别人，把他们当成我们的请求对象，对他们提出要求或请他们帮忙。

为什么人际交往中的影响力更为有效？因为它看上去更真诚，而说服的色彩又不那么明显。让我们来体会一下以下情景：

诱饵：你的朋友给你打电话，问你：“嘿，周五晚上你打算干什么？”

表现出有兴趣：期待对方会邀请你去什么地方，于是你回答：“没什么事，怎么啦？”

你上钩了：“噢，我想问问你能来帮我搬家吗？”

当你在电视上看到广告时，你从一开始就明白赞助方是有所图的。但是在人际交往中，对方的动机可能不那么明显。因此大多数研究沟通的学者都认同，如果你想说服别人，最佳的方法是选择人际交往的场合。我们给你的建议是：下次如果你想晚点交论文，一定要亲自告诉你的教授！

探讨至此，说服在现实生活中的方方面面无孔不入已经显而易见了。Kenneth Burke（1945，1950，1966）曾多次撰文指出，人类从其本质上讲就有使用象征的特质。象征的一个重要特点就是带有说服他人的倾向。许多其他学者也持同样的看法。所以我们是象征的使用者，而象征的一个主要功能就是说服。

如果我们承认注重社会影响是人类象征行为一个基本且普遍的特征，那对说服进行深入的研究就非常有必要了。说服是人际交往时一个潜在但重要的驱动力。打个比方，如果不打开汽车的引擎盖看一下，你是无法知道汽车的运行原理的；同样的，如果不了解人类沟通的一个主要动机——说服——你也不可能透彻理解人类沟通的目的。